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BtoB品牌破局：想讓你的品牌“真”快嗎？
作者：劉文新 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
一、從籍籍無(wú)名到強(qiáng)勢(shì)品牌到底有多遠(yuǎn)？
看著那些已經(jīng)強(qiáng)大的品牌，許多非一線工業(yè)品牌望而卻步，認(rèn)為自己無(wú)法與這些品牌相比，認(rèn)為自己現(xiàn)在的狀況距離強(qiáng)勢(shì)大品牌太遠(yuǎn)。不可否認(rèn)，有許多強(qiáng)勢(shì)大品牌是依靠時(shí)間和金錢(qián)累積起來(lái)的，他們經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次市場(chǎng)洗禮，也發(fā)展了上百年的時(shí)間，給人的感覺(jué)是遙不可及。
事實(shí)上，許多看似強(qiáng)大的品牌并不是我們想象的那樣，比如，寶馬汽車(chē)，聽(tīng)起來(lái)這是一個(gè)非常強(qiáng)大的品牌，但是它的崛起實(shí)際上是從上個(gè)世紀(jì)80年代開(kāi)始，是從它將品牌核心價(jià)值定位在“駕駛的樂(lè)趣”后開(kāi)始的。
它與奧迪、奔馳并稱(chēng)為“德國(guó)三杰”，可是發(fā)展軌跡卻截然不同，奔馳轎車(chē)確實(shí)是靠時(shí)間、金錢(qián)的積淀而成，奧迪則是實(shí)現(xiàn)了品牌的復(fù)興，寶馬是依靠品牌戰(zhàn)略定位快速突破而成。
作為品牌新軍，只有甩開(kāi)這一切，才能在這10倍速經(jīng)營(yíng)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代得以生存和發(fā)展。
在這樣的時(shí)代里，面對(duì)的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的冷酷與強(qiáng)大，客戶的個(gè)性化需求，我們的企業(yè)不可能有那么長(zhǎng)時(shí)間去苦心經(jīng)營(yíng)，因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)根本就沒(méi)有足夠的財(cái)力去積累品牌資產(chǎn)。
唯一能夠獲得市場(chǎng)成功的就是，依靠速度去對(duì)抗跨國(guó)企業(yè)百年積累起來(lái)的規(guī)模，用速度去對(duì)抗本土小企業(yè)極其慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，用速度去贏得客戶的認(rèn)可、信賴(lài)，乃至忠誠(chéng)。
因?yàn)橹灰咚侔l(fā)展才能讓客戶對(duì)品牌產(chǎn)生信任！
在國(guó)內(nèi)許多行業(yè)都有這樣的案例。
蒙牛1999年開(kāi)始運(yùn)作，到目前為止銷(xiāo)售額突破200億，成為液態(tài)奶行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的老大。
提到蒙牛這個(gè)案例，可能有人認(rèn)為蒙牛是個(gè)特例，不具有代表性。那么，最近兩年在嬰幼兒配方奶粉行業(yè)比較活躍的圣元?jiǎng)t是一個(gè)快速崛起的例證。
在5年前圣元開(kāi)始發(fā)力的時(shí)候，中國(guó)的嬰幼兒配方奶粉幾乎被跨國(guó)企業(yè)壟斷，然而，在它經(jīng)過(guò)不到五年的品牌戰(zhàn)略突圍，這個(gè)1998年成立，做代理起家，甚至在2003年還出現(xiàn)3000萬(wàn)虧損的企業(yè)，到了2007年9月國(guó)內(nèi)知名調(diào)查公司調(diào)查結(jié)果顯示，圣元的優(yōu)博與優(yōu)聰，無(wú)論是品牌知名度，還是美譽(yù)度已經(jīng)超過(guò)雀巢、甩掉了雅培，逼近多美滋、美贊臣等領(lǐng)導(dǎo)品牌，實(shí)現(xiàn)了圣元的飛天式一躍。
如果說(shuō)蒙牛的品牌崛起是轟轟烈烈的，那么，圣元的飛天一躍則是默默無(wú)聞、腳踏實(shí)地的。
這兩個(gè)案例都是消費(fèi)品行業(yè)的事例，可能有人認(rèn)為工業(yè)企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)品牌的快速發(fā)展，說(shuō)實(shí)話，開(kāi)始我也是這樣認(rèn)為，總覺(jué)得工業(yè)企業(yè)需要大量的墊款，而且關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在其中的作用也很大，想要速度是難上加難�？墒�，隨著對(duì)工業(yè)企業(yè)接觸的加深，工業(yè)企業(yè)品牌咨詢策劃項(xiàng)目的增多，使我改變了這種看法。
就拿近期服務(wù)的門(mén)窗幕墻行業(yè)來(lái)說(shuō)，北京江河公司，從公司成立到成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，僅僅用了不到5年的時(shí)間。采暖散熱器行業(yè)的北京森德，在短短幾年的時(shí)間就成為鋼制散熱器的高端強(qiáng)勢(shì)品牌。
研究發(fā)現(xiàn)，很多行業(yè)都有快速發(fā)展的黑馬，即便是在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的白色家電中，還是殺出一個(gè)奧克斯，在幾乎被國(guó)外品牌壟斷的汽車(chē)行業(yè)，奇瑞、吉利正在實(shí)施著品牌飛躍。
由此可見(jiàn)，速度能夠快速聚焦品牌資產(chǎn)，速度可以擺脫企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中對(duì)資金的依賴(lài)，成為品牌發(fā)展的生存法則。
海爾的CEO張瑞敏在一次中層干部會(huì)議上，提出了這樣一個(gè)問(wèn)題，他問(wèn)大家：“如何讓石頭浮在水面上？”
有人說(shuō)把石頭挖成空心的，張瑞敏說(shuō)石頭是實(shí)心，你沒(méi)有條件將它挖空；有人說(shuō)把石頭放在木板上，張瑞敏說(shuō)我們也沒(méi)有條件找來(lái)一塊木板。
……
最后，張瑞敏公布了答案：用飛快地速度將石頭擲出去，通過(guò)打水漂的方式就可以讓石頭浮在水面上。
這就是海爾倡導(dǎo)的：快速反應(yīng)，馬上行動(dòng)。
對(duì)于速度，似乎世間種種事務(wù)都始終逃脫不了一個(gè)“快”字。
孫子兵法講：兵聞拙速，未見(jiàn)巧而久也。
在周星馳的電影《功夫》中，天下頭號(hào)殺手火云邪神的一句臺(tái)詞，道出了天下武功的秘訣，他說(shuō)：“天下武功，無(wú)堅(jiān)不摧，惟快不破！”
……
蒙牛與伊利都信奉“獅子與羚羊”的故事，這個(gè)故事也是強(qiáng)調(diào)一個(gè)“快”字，因?yàn)槿绻缪蚺艿牟粔蚩�，就�?huì)被獅子吃掉。它們也因?yàn)榭觳拍茉谛袠I(yè)里飛速的發(fā)展，即使已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，仍然保持高速度。
就像路長(zhǎng)全老師提出的觀點(diǎn)：中國(guó)本土企業(yè)如果年增長(zhǎng)率為10%，那就相當(dāng)于沒(méi)有增長(zhǎng)，如果說(shuō)增長(zhǎng)了30%，相當(dāng)于增長(zhǎng)了20%，因?yàn)橹袊?guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)平均為10%的速度，也就是說(shuō)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)大浪潮的推動(dòng)下，企業(yè)每年至少應(yīng)該有10%的自然增長(zhǎng)。
這個(gè)觀點(diǎn)雖然與經(jīng)濟(jì)學(xué)理論不匹配，但是對(duì)于品牌的發(fā)展而言，卻能夠起到積極的推動(dòng)作用。
需要強(qiáng)調(diào)的是，不能為了速度而違背自然規(guī)律，更不能違背價(jià)值規(guī)律，否則必將犯錯(cuò)誤，犯錯(cuò)之后要付出重新修正的高額代價(jià)。
二、你的品牌想多快？
品牌發(fā)展的速度取決于什么呢？
高度。
孫子兵法：如轉(zhuǎn)磐石于千仞之山者，勢(shì)也！
意思是說(shuō)，所謂的勢(shì)就象將圓石從萬(wàn)丈高山上推滾下來(lái)那樣。孫子兵法在講兵勢(shì)的時(shí)候，就是在說(shuō)高度帶來(lái)的速度而產(chǎn)生的勢(shì)能。
做品牌也是同樣的道理，想要品牌速度有多快，就看你站在什么樣的高度上。
只有站在戰(zhàn)略的高度，才能在品牌創(chuàng)建過(guò)程中贏得加速度，在這個(gè)復(fù)雜混亂的市場(chǎng)中把握機(jī)會(huì)。在快速發(fā)展的同時(shí)，還要找準(zhǔn)品牌創(chuàng)建和規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的有效方法，才是適合中國(guó)企業(yè)資源能力的發(fā)展之道。
所謂高度就是站在品牌的源頭，審視全局，而不僅僅局限于某個(gè)局部，找到行業(yè)和產(chǎn)品變化的脈搏，既可以形成有利的勢(shì)能產(chǎn)生速度，又可以保持正確的方向，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。
就像海爾在10年間增長(zhǎng)一萬(wàn)六千倍，聯(lián)想10年增長(zhǎng)一萬(wàn)二千倍一樣，把握市場(chǎng)脈搏快速增長(zhǎng)。
而鮮為人知的是，速度不僅可以在競(jìng)爭(zhēng)中獲得品牌創(chuàng)建與發(fā)展的權(quán)利，還可以為降低品牌創(chuàng)建成本起到積極的作用。
站在高度上就是要為品牌創(chuàng)建找到方法和方向，一個(gè)沒(méi)有方向的企業(yè)，必然會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中找不到北，浪費(fèi)資源。
實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的先決條件是：找到品牌創(chuàng)建、消費(fèi)者能夠快速認(rèn)知，同時(shí)又能夠有效規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的方法，避開(kāi)下一步可能遭遇的阻力。
那么，在這個(gè)戰(zhàn)略的高度上，品牌應(yīng)該快到什么程度呢？
3年！5年！這是什么意思呢？
在科學(xué)的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，品牌要用3年的時(shí)間走出當(dāng)前所處的梯隊(duì)，到第5年的時(shí)候，要能夠躋身行業(yè)的第一梯隊(duì)。如果策略科學(xué)、精準(zhǔn)，并執(zhí)行到位的話，通過(guò)5年的發(fā)力進(jìn)入行業(yè)前五強(qiáng)，乃至坐上老大的交椅。
為什么是3年、5年呢？
我們研究了大量工業(yè)品牌和消費(fèi)品品牌的發(fā)展路徑，大凡是以速度贏得生存與發(fā)展的品牌，95%都是在3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)的。
但是，作為企業(yè)家必須清楚，當(dāng)品牌通過(guò)三五年的高速發(fā)展進(jìn)入了某個(gè)陣營(yíng)之后，必須反省、調(diào)整品牌的發(fā)展速度因?yàn)檎嬲乃俣日缑骰堰_(dá)董事長(zhǎng)李焜耀所說(shuō)，真正的兇猛不是最求兩三年的快，而是追求10年、20年的快。
劉文新，博銳智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)策劃咨詢公司總經(jīng)理，中國(guó)工業(yè)品牌戰(zhàn)略研究中心首席專(zhuān)家，中國(guó)工業(yè)品品牌策劃第一人，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃界少有的工業(yè)品和消費(fèi)品品牌策劃的兩棲作戰(zhàn)專(zhuān)家、零成本品牌思維創(chuàng)導(dǎo)者，國(guó)內(nèi)唯一一位敢于操作“與銷(xiāo)量捆綁”的策劃專(zhuān)家。暢銷(xiāo)專(zhuān)著：《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)：“零成本”打造強(qiáng)勢(shì)品牌的秘密》的出版，創(chuàng)造性的提出了品牌戰(zhàn)略落地論，第一次用系統(tǒng)的方法將品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)日常工作中，奠定了劉文新在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的權(quán)威地位。三鹿食品安全事故引發(fā)的乳品行業(yè)危機(jī)，再一次驗(yàn)證了品牌戰(zhàn)略落地的觀點(diǎn)。以擅長(zhǎng)讓品牌“頂天立地”而聞名業(yè)內(nèi)。既注重品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃，又善于利用品牌驅(qū)動(dòng)快速提升銷(xiāo)量，讓企業(yè)在銷(xiāo)量中積累品牌資產(chǎn)。對(duì)標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒工業(yè)品品牌思想的專(zhuān)著即將出版。聯(lián)系電話: 0311-89621533，電子郵件: a13582333673@vip.sina.com